La Sostenibilità non è una commodity. No! Ma come ci viene in mente di scrivere un titolo di questo genere?
Cosa sono le commodity?
Vediamo prima di tutto cos’è una commodity. Si tratta di uno di quei termini inglesi che tutti hanno adottato, ma non tutti saprebbero definire con precisione. In effetti, commodity è termine anglosassone che descrive ogni tipo di merce o materia prima tangibile e fruibile sul mercato, facilmente immagazzinabile e conservabile nel tempo. Per la gioia dei cugini d’oltralpe diremo che il termine deriva dal francese commodité, cioè qualcosa che si ottiene comodamente, senza fatica.
In pratica, una commodity è qualcosa che ci si procura su un mercato ampio, è facilmente reperibile, non particolarmente complessa o difficile da realizzare/estrarre. Dunque, un prodotto sul quale c’è ampia concorrenza tra venditori e che i compratori si attendono di poter comprare al prezzo più basso, senza troppo sottilizzare sul prodotto: tanto, sono tutti uguali…
Cos’è la Sostenibilità?
Eh no, questo gioco non è corretto! Per definire una commodity bastano tre righe; per definire una concetto ampio come la Sostenibilità ci potrebbero volere tre volumi… Ma accettiamo la sfida.
La definizione accademica
Partiamo dalla definizione accademica, coniata nel 2012 dal nostro attuale Direttore Scientifico: il prof. Robert B. Pojasek, PhD. Secondo la definizione di Robert, Sostenibilità è:
La capacità di un’organizzazione di gestire in modo trasparente le sue responsabilità per la tutela dell’ambiente, la generazione di benessere sociale e la prosperità economica a lungo termine, rendendone conto in modo trasparente ai suoi stakeholder.
Per noi di Exsulting
Da un punto di vista più prettamente imprenditoriale, per noi di Exsulting la Sostenibilità è:
Una pratica di gestione dell’impresa (strategica e operativa) che, tenuto conto del contesto operativo attuale e con lo sguardo alle sue probabili evoluzioni future, tutela e migliora la capacità dell’impresa di generare Valore economico, sociale e ambientale.
In pratica:
Si tratta dunque di una pratica di gestione sia strategica che operativa dell’impresa che comporta, giusto per dirne alcune, capacità di:
- sviluppare visioni di scenari futuri, informati e attendibili (tecnologici, di mercato, economico-finanziari, sociali, normativi, ambientali…)
- definire strategie di medio e lungo periodo conseguenti e appropriate
- coinvolgere la galassia dei portatori d’interesse dell’impresa (i famosi Stakeholders) in queste strategie
- governare la Catena dal Valore con competenza e autorevolezza
- ideare, adottare e implementare innovazione di modello di business, di processo, di prodotto
- definire obiettivi sinergici di Sostenibilità e di Business, controllandoli e allineandoli nel tempo
- determinare le prestazioni Economico finanziarie attese dagli investimenti in Sostenibilità e controllarne il raggiungimento
- gestire il bilancio input/output in ogni processo dell’impresa, in coerenza con gli obiettivi, definendo indicatori di prestazione (KPI) significativi, comprensibili e coerenti
- trasmettere gli obiettivi della transizione verso la sostenibilità ai portatori d’interesse in modo veritiero, trasparente, coinvolgente e utile a generare sinergie e collaborazione nella generazione di Valore
L’equivoco della commodity
Perché sentiamo di dover affermare con forza che la Sostenibilità non è una commodity? Negli ultimi anni il termine si è super inflazionato. Complice anche l’effettiva necessità di una transizione alla sostenibilità del nostro sistema economico e sociale. Gli “esperti di sostenibilità” proliferano come funghi a primavera. Spesso improvvisati e senza un’idea chiara di cosa propongono. Le aziende “sostenibili” sono migliaia (quando nessuna lo è fino in fondo e la maggioranza nemmeno un po’). Sono spuntati perfino farlocchi “certificati di sostenibilità”. A proposito, ricordiamo che non esiste uno standard per certificare la Sostenibilità. Per fortuna, diciamo noi di Exsulting.
Si confonde, a esempio, l’implementazione di un Sistema di Gestione ISO 14001 come “sostenibilità”. Così come si confondeva – qualcuno lo fa ancora – la filantropia con la CSR. Addirittura sono proposte sul web “certificazioni” di inesistenti varianti della Linea Guida ISO 26000:2010, che la stessa ISO ha più volte ribadito NON certificabile. Del resto, non si certificano le Linee Guida! In pratica, una presunta “sostenibilità” viene venduta come un bollino taumaturgico, dai caratteri sostanzialmente sconosciuti, ma con una qualche magica proprietà di giovare al business. Si spera, ma non si sa bene come. E poiché non si sa bene come, viene di fatto trattata come una commodity.
Spendere il meno possibile
L’obiettivo dell’azienda diventa “fare qualcosa di sostenibilità”, purché sia. Ovviamente, non trattandosi di qualcosa di ben definito, soprattutto di cui non si sa se e quanto renderà veramente, il vincolo principale normalmente è: “spendere il meno possibile“. Come acquistare metano, energia elettrica o tondino da cemento armato.
Recentemente un manager esperto di un prospect (società multinazionale di logistica integrata), ci aveva chiesto un white paper sulle sfide di sostenibilità dell’azienda. Lo scopo era proporre al CEO un piano di transizione verso l’adozione di pratiche di sostenibilità, peraltro richiesto dai clienti. Consegnato il white paper, la proposta va in Direzione. Ne esce con un mandato di “fare qualcosa”, però spendendo il meno possibile. Alla fine si sono rivolti a uno studio di consulenza ambientale che fornirà loro una certificazione “di sostenibilità” sul cartone che usano per gli imballaggi. Considerando che si tratta di un’azienda che, tra l’altro, consegna in giro per il mondo macchinari che pesano decine di tonnellate chi capisce di Sostenibilità comprenderà che il cartone è il minimo dei problemi.
Mancanza di cultura nella domanda
C’è un’altra ragione per cui bisogna affermare con forza che la Sostenibilità non è una commodity. Vendere con faciloneria “servizi per la sostenibilità” è facilitato da una realtà grave: la clientela è impreparata a distinguere la qualità del servizio.
Pochi manager sono preparati a conoscere le reali esigenze della propria azienda rispetto alle sfide della Sostenibilità. Men che meno a vederne le opportunità. Quest’ultimo fatto soprattutto perché per coglierne le opportunità bisogna saper guardare “oltre” il conosciuto. Proprio in questi giorni ci siamo confrontati con il CEO di un’azienda che opera in un settore interessante, apparecchiature per le energie rinnovabili, pur senza avere una minima idea di cosa sia la Sostenibilità. Ci è sembrato naturale proporgli di prendere in considerazione di strutturare una strategia di Sostenibilità. Interessanti due elementi chiave della risposta ricevuta, sui quali ci aspettiamo commenti dai colleghi che si occupano professionalmente di Sostenibilità.
“Siamo sostenibili per natura”
Questo è un primo equivoco frequente. Imprese che operano in settori come, per esempio, le energie rinnovabili, la mobilità elettrica, l’acqua, in alcuni casi l’agroalimentare, pensano di essere “sostenibili per natura”. Un primo indizio che non hanno la più pallida idea di cosa sia la Sostenibilità. Puoi costruire pannelli solari, auto elettriche, o fare salsa di pomodoro, certo. Ma puoi farlo usando il lavoro minorile, comprando materie prime da contesti di guerra e sfruttamento, non pagare i tuoi lavoratori, gestendo male i tuoi processi e generando rifiuti evitabili. Puoi anche farlo generando PERDITE ECONOMICHE. Anche questo non è sostenibile!
Generare contemporaneamente Valore economico, sociale e ambientale, non è una cosa che accade “per natura”. Ciò molto semplicemente perché le attività umane non sono “naturali”. A meno che la tua organizzazione non sia una tribù di indigeni dell’Amazzonia, sarai comunque lontano da una completa Sostenibilità. Raggiungerla, partendo da un’attività che inizia in modo completamente insostenibile, non è uno scherzo e richiede competenze, abilità, impegno, pazienza e molto spirito autocritico.
“Non abbiamo margini di aumento di prezzo per spendere di più per essere Carbon Neutral”
Quest’affermazione è la Prova del Nove che non si è compreso cosa sia la Sostenibilità. Prima di tutto, la Sostenibilità contiene nella sua stessa definizione la capacità di generare Valore anche economico finanziario. Dunque, se spendi soldi in Sostenibilità questi DEVONO generare un RITORNO. Stiamo parlando di un investimento, non di una spesa. Siamo in Capex, non in Opex, e dovrai trattare il tema di conseguenza.
Il caso Philips con LAAS
Mettiamo il caso di un’impresa il cui prodotto è considerato una commodity. Prendiamo una case history reale, quella di Philips e del suo sistema LAAS (Light As A Service). L’azienda vendeva, semplifico, lampadine. Una vera cheap commodity. Chi di noi guardava tanto alle caratteristiche di una lampadina fino a qualche anno fa? Bastava sapere quanta luce faceva, quanta corrente richiedeva e poi interessava il prezzo. Se Philips avesse trattato la sfida di uscire dal mercato delle commodity operando sul prezzo, probabilmente oggi non ne parleremmo più.
Invece ha scelto di guardare al business model. Si sono chiesti: ma noi quale bisogno soddisfiamo nel nostro cliente, o nel cliente del nostro cliente? Ebbene, nel ragionare “fuori dal conosciuto” hanno inventato il modello di business LAAS, cioè oggi vendono servizi di luce. Molto più profittevole come modello di business. Nello stesso tempo, molto interessante per i loro clienti che devono semplicemente decidere quale e quanta luce vogliono nei loro edifici. Philips pensa a tutto il resto: fornitura, installazione, manutenzione, sostituzione, perfino consumo elettrico volendo. Si chiama servitizzazione. E ha effetti molto interessanti sulla Sostenibilità dell’azienda. Genera Valore economico, riduce impatti e consumi. Non conosciamo abbastanza gli aspetti sociali per dirne qui, ma immaginiamo ci abbiano pensato. E’ chiaro quindi che la sostenibilità non è una commodity né tantomeno una spesa fine a sé stessa. Bensì un investimento con ritorni attesi.
“Il nostro prodotto è una commodity. I clienti non ci chiedono (sottinteso pagano) la sostenibilità”
Altra risposta frequente. Alla quale risponderemo con un caso che abbiamo già affrontato nel nostro blog, quello di Bolton Food. Il loro prodotto principale, il tonno in scatola, è una tipica commodity alimentare. Il rischio per il produttore è lasciarsi prendere dalla corsa al ribasso, dunque all’erosione dei margini, del prezzo allo scaffale. Il cliente che cerca “tonno in scatola” sa poco del prodotto, oltre che vuole del tonno…in scatola.
Eppure l’azienda ha reagito in modo diverso, proprio esplorando le sfide per la Sostenibilità della propria Catena del Valore. Bolton è divenuta protagonista nello scenario internazionale della tutela degli stock di tonno nei mari e delle comunità pescherecce su scala globale. Oltre alle cose più classiche e se vogliamo più ovvie, di lavorare sulla riduzione e sulla riciclabilità del packaging, sul risparmio energetico eccetera eccetera. Nell’articolo dedicato alla case history troverai maggiori dettagli. Il succo della faccenda è che la Sostenibilità ha permesso da un lato uno spostamento del proprio prodotto dalla “fascia commodity” a un prodotto che è percepito come “diverso” a causa del grande lavoro di coinvolgimento degli stakeholders lato cliente. Ma soprattutto vi sono altri due aspetti molto importanti. Il primo è la tutela della catena di fornitura del prodotto base dell’azienda. Il secondo è che la Sostenibilità ha spinto a fondo l’efficienza dei processi, generando risparmi, ovvero ritorni sugli investimenti fatti in Sostenibilità.
La Sostenibilità non è una commodity
Eh si, vale la pena ripetersi: la Sostenibilità non è una commodity, e ci sono validi motivi per sostenerlo. Come abbiamo visto in precedenza, per affrontare la transizione alla Sostenibilità servono competenze e capacità. Un’azienda che voglia raccogliere la sfida deve prima di tutto fare uno sforzo per comprendere i propri bisogni. Non si possono fare scelte superficiali nell’impostazione di un percorso di Sostenibilità. Allo stesso modo in cui non si debbono fare nell’impostare una qualunque altra strategia. O nel decidere un investimento importante.
Senza voler togliere nulla alla dignità professionale dell’ufficio acquisti, se un’impresa deve acquistare del tondino di ferro da cemento armato, o dell’energia elettrica, può occuparsene tranquillamente tale ufficio.
La scelta di un percorso di Sostenibilità è prima di tutto una scelta strategica, e deve essere affrontata come tale. È il vertice aziendale che deve formarsi in materia per poter scegliere e decidere. Troppo spesso si vedono invece situazioni in cui un manager o un tecnico, che per passione è preparato sul tema, propone all’azienda di iniziare un percorso serio e finisce che deve ripiegare su “facciamo pure qualcosa ma spendiamo il meno possibile”.
La nostra scelta
Convinti non solo che la Sostenibilità non è una commodity, ma anche molto consapevoli delle mille opportunità che essa offre all’impresa, abbiamo fatto scelte molto chiare nell’impostare i nostri servizi.
No al greenwashing
La prima è stata quella di evitare in ogni caso di fare da sponda al greenwashing. Tra i maggiori responsabili del maltrattamento della Sostenibilità vi sono proprio coloro che vendono servizi di basso livello, promettendo patenti di sostenibilità facili e a buon mercato. Senza guardare troppo per il sottile. Tanto per cominciare, dunque, diciamo le cose come stanno: “sostenibile” non è nessuna attività umana, almeno nella nostra parte di mondo. L’obiettivo deve essere avviare una transizione e fare del proprio meglio, con integrità, impegno e pazienza.
Si parte dall’analisi strategica.
Fatta la prima scelta, bisognava dare risposta al bisogno di una base di partenza per l’azienda. A questa esigenza abbiamo risposto creando dapprima l’Embedded Sustainability Index®. Si tratta di uno strumento di analisi strategica che indica con chiarezza e nella sintesi di un executive report:
- Principali aree di incertezza
- Punti di forza sui quali appoggiarsi
- Priorità di intervento
- Prime azioni/progetti consigliati
Senza un’analisi strategica ci sono nove probabilità su dieci di spendere soldi inutilmente. Se anche fossero “il meno possibile”, sarebbero comunque buttati via. Non molto sostenibile come pratica!
Sottoporsi a un controllo esterno
È bene per l’analisi strategica utilizzare strumenti che permettano di osservare l’azienda dall’esterno. Si sa che un occhio “vergine” vede meglio e può più facilmente individuare aree di miglioramento. Inoltre, per tracciare un percorso, è bene avere strumenti che siano disegnati a questo fine, capaci di misurare le prestazioni su una varietà significativa di elementi. ESIndex® è nato per questo.
Ma dal momento che assumiamo la responsabilità di dire all’azienda a che punto si trova nel suo percorso verso la sostenibilità e come fare a migliorare, abbiamo voluto anche noi sottoporci a un controllo esterno. Per questo abbiamo voluto la certificazione di parte terza del nostro processo di scoring dell’ESIndex®.
Oggi l’azienda che utilizza Embedded Sustainability Index® per il proprio percorso di sostenibilità può utilizzare il suo punteggio per comunicare ai propri stakeholders il suo impegno e il suo avanzamento sul percorso. Con la certezza che il punteggio ottenuto a ogni verifica è calcolato in modo rigoroso e uniforme, secondo un disciplinare verificato e controllato.
Solo quello che si misura si ottiene
Un vecchio adagio del management dice che solo ciò che si misura si ottiene. In gran parte è vero. Per poter ottenere soddisfacenti performance di Sostenibilità, l’impresa deve primariamente poter definire obiettivi chiari. Ciò è possibile con l’ESIndex®.
Successivamente però, la Sostenibilità è cosa che va gestita in ogni processo aziendale, dalla presa di decisioni alle operazioni più minute. Gli anglosassoni dicono che deve diventare “Everybody’s job anytime” (il compito di ognuno, in ogni momento). Se la Sostenibilità non è parte di ogni decisione presa, di ogni azione intrapresa, non sarà possibile trarne i frutti.
Perciò abbiamo sviluppato il Sistema di Gestione Integrata della Sostenibilità©. Si tratta di uno strumento a base ISO che permette all’azienda di gestire la Sostenibilità in ogni processo, monitorandone anche le performance economico finanziarie. E conseguire così i risultati attesi in base all’analisi preliminare e alle strategie in seguito disegnate.
La sostenibilità non è una commodity
A questo punto dovrebbe essere chiaro a tutto perché fin dall’inizio dell’articolo abbiamo sostenuto che la sostenibilità non è una commodity. Un aereo è fatto in gran parte di alluminio, che è una commodity. Ma nessuno si sognerebbe di acquistare un aeroplano (e volarci) trattandolo come una commodity: “basta che sia a forma di aereo, e spendiamo il meno possibile”.
Stessa cosa quando vuoi partire per un percorso di Sostenibilità. Informati: è per questo che facciamo tanta informazione gratuita (I SustainabiliTALKS©, questo Blog, la versione gratuita dell’ESIndex® – che comunque contiene tutti i Fattori, seppure in forma semplificata). Usa uno strumento efficace e approfondito di analisi che ti permetta di comprendere a fondo la tua azienda e le sue esigenze relative alla Sostenibilità. Non quelle di qualcun altro.
Scegli con accuratezza i professionisti da cui vuoi farti affiancare, che sia come consiglieri, che sia per formare le persone al tuo interno che portino avanti il lavoro. In realtà, dovresti sempre essere aiutato a fare in modo che siano le tue persone a prendere al più presto le redini della Sostenibilità integrata in ogni processo. Ma quando sono formate a dovere e sanno bene come muoversi.
Definisci che risultati ti aspetti
Se la Sostenibilità non è una commodity, infine, scegli uno strumento e dei professionisti che ti sappiano aiutare a definire quali risultati attendersi dal tuo impegno nella Sostenibilità. E come fare a misurarli e, alla fine, ottenerli.
In ogni caso, la Sostenibilità non è una merce “generica” che puoi acquistare senza saperne nulla e con il solo criterio dello “spendere il meno possibile”. Ne va del futuro della tua azienda, poiché l’obiettivo della Sostenibilità è proprio tutelarne la capacità di durare nel tempo, continuando a generare Valore. Anzi, creandone di più, per tutta la galassia dei suoi portatori d’interesse.
Vuoi verificare quanto la tua azienda usa la Sostenibilità
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