Servitizzazione, una parola nuova, o forse no…
Sai che una delle più grandi fortune del mondo, quella di John D. Rockefeller, fu costruita a partire da un modello di business di servitizzazione? Probabilmente no, come la maggior parte delle persone. Non è grave. In questo articolo ti spiegheremo l’essenziale di cosa è la servitizzazione, quali vantaggi presenta e come può rappresentare un’opportunità straordinaria per la tua impresa.
Rockefeller, che aveva iniziato a estrarre e raffinare petrolio all’epoca della corsa all’oro, regalava ai minatori in partenza per le loro esplorazioni delle lampade… a petrolio.
Un regalo non si può rifiutare, e così quei minatori diventavano subito dei clienti fidelizzati e costanti dell’attività del Rockefeller. Egli, infatti. vendeva petrolio per lampade, con una rete ben sviluppata in tutti i territori in cui quei minatori sarebbero andati a vivere. Al contempo, metteva fuori mercato tutti i venditori di candele di sego e altri congegni illuminanti in uso all’epoca.
Non era certo un modello di business di servitizzazione raffinatissimo, non come quelli cui ci riferiremo nel resto dell’articolo. Però l’esempio ti rappresenta già uno dei vantaggi dei contratti di servitizzazione: la fidelizzazione dei clienti.
Il declino della redditività degli assets
Facciamo un salto in avanti rispetto all’epoca di Rockefeller e vediamo qualche dato sul perché il modello di business di servitizzazione rappresenta il futuro dell’industria, e non solo.
Cominciamo dai dati sul ROA, il return on assets, ovvero quanto un’impresa ricava dai propri investimenti. Il grafico non è aggiornatissimo, ma possiamo garantirti che il trend è continuato, anni peggiorato dal 2020.
Questo grafico implica alcune cose molto pericolose per la tua impresa:
- i prezzi dei prodotti realizzati con i miei asset sono in declino
- che i margini vengono continuamente erosi
- tagliare i costi per sopravvivere taglia necessariamente l’innovazione
Il riflesso sul valore dell’impresa
Un altro aspetto sicuramente interessante per l’imprenditore è l’evoluzione delle componenti della valutazione da parte di eventuali investitori.
Questo grafico è molto eloquente in merito: sulla scala di sinistra, e rappresentato dalle barre in blu, il “peso” della valutazione contabile, cioè degli asset, o patrimonio. Sulla scala di destra, e rappresentato dalla linea spezzata arancione, il valore della Ricerca e sviluppo, oltre in misura minore a quello delle spese “soft”, marketing, amministrazione, costi generali. Come si può vedere la tendenza molto chiara vira a favore dei valori immateriali. È su questi che gli investitori valuteranno la tua impresa.
La creazione di valore aggiunto
Infine, cosa interessa all’imprenditore? Generare valore aggiunto. Ebbene, da questi due grafici, che rappresentano serie ventennali di analisi dei flussi di creazione di valore aggiunto, ci rendiamo conto del valore crescente della componente intangibile.
Ciò accade sia nel settore manifatturiero, sia nel settore dei servizi. Da un lato questi dati sono un forte campanello d’allarme per l’impresa che non avesse ancora decisamente virato il proprio focus sugli aspetti “soft” della propria attività.
Dall’altro, rappresentano la grande opportunità che l’imprenditore attento e proiettato consapevolmente nel futuro più cogliere, investendo nell’intelligenza delle proprie persone e valorizzando la conoscenza e i saperi della sua organizzazione.
La curva inversa del valore aggiunto
Tutte queste considerazioni si sintetizzano in un bellissimo grafico proposto dal prof. Carnevale-Caffè. In tale grafico è chiaro come il valore aggiunto generato dalle attività tradizionali di progettazione, manifattura-assemblaggio e distribuzione è oggi la parte meno rilevante.
La creazione di valore aggiunto avviene ben prima e ben dopo la produzione, ma prima anche della progettazione. E ben dopo la consegna. Vale a dire che l’impresa produce il massimo della redditività quando innova in funzione della progettazione di servizi da fornire a clienti che conosce bene. E che, grazie a questi servizi, conoscerà ancor meglio e terrà legati a sé, in virtù di un servizio eccellente e mutui vantaggi, per lungo tempo.
Cosa vuol dire “servitizzare”?
Nell’essenza è intuitivo: implica passare dalla semplice vendita di un prodotto alla fornitura di un servizio. Che può essere o meno collegato a un prodotto fisico.
Non c’è bisogno di spaventarsi. Un primo esempio di servitizzazione, molto di base, è l’assistenza post vendita. Questa la conoscono tutti. Certo, il fatto che la conoscano tutti fa sì che oggi come oggi sia considerata una cosa dovuta, in molti casi gratuita, non certo una fonte di maggior redditività.
Anche se è ancora vero che produttori in grado di dare un ottimo servizio dopo la vendita hanno spesso un vantaggio competitivo sui concorrenti più concentrati sul solo prodotto.
Come detto, però, l’assistenza post vendita è l’antenata della servitizzazione. Oggi esistono esempi stupefacenti di servitizzazione. C’è quello molto noto di Rolls Royce sui motori per gli aerei: “power by the hour“. Un contratto che ha 60 anni; fu infatti inventato nel 1962. Nell’essenza, il produttore non vende il motore alla compagnia aerea. Ognuno resta concentrato sul suo core business. Rolls Royce vende “ore di tempo di volo”, prendendosi carico di tutta la manutenzione e della continua operatività dell’aeromobile in ogni parte del mondo. La compagnia aerea si preoccupa solo di vendere i biglietti ai passeggeri. A fronte di un costo certo per ora di volo ed essendosi liberata di tutta la struttura e dall’incertezza dei costi di manutenzione.
ICI explosives: innovare per non uscire dal mercato
Ci sono però anche esempi che non immagineresti mai. ICI (ora acquisita da Akzo Nobel), colosso multinazionale della chimica, che offre contratti di servizio sugli… esplosivi!
Si, proprio così: il servizio “rock on the ground” con il quale l’industria serve le imprese minerarie, porta la stessa logica del contratto di Rolls Royce. L’impresa mineraria è interessata al minimo costo certo possibile per tonnellata di materiale estratta. ICI conosce alla perfezione l’uso dei suoi esplosivi. Ognuno dei due è in grado di valutare al meglio la propria componente del processo. I costi sono ridotti al minimo da una perfetta efficienza. I profitti sono massimizzati per entrambi, riducendo il margine di incertezza.
L’innovazione discende da una trasformazione nei processi di produzione e impiego degli esplosivi che ridusse il valore degli asset (impianti molto complessi per la produzione e il trasporto). Questo costrinse le imprese produttrici di esplosivi a trovare modi più “immateriali” di rispondere alle richieste dei clienti per prezzi migliori e maggiore efficienza. ICI fu veloce a trovare questa via.
Oggi il servizio ROG (Rock on the Ground) è offerto anche da altre compagnie, tra cui Orica, ed è una prassi normale nel settore. Chi non avesse seguito la strada della servitizzazione sarebbe oggi completamente fuori dal mercato.
Mobili per ufficio: sembrerebbe banale… invece
Più vicino a noi imprenditori di PMI è il caso di Tecno, impresa italiana produttrice di mobili per ufficio. Un settore nel quale la concorrenza delle varie IKEA e mobilifici a bassa qualità e prezzo è fortissima. Che fare? Inseguire la discesa dei prezzi e/o della qualità? Sappiamo che ciò porta alla morte dell’impresa.
Tecno ha seguito la via della servitizzazione. Da semplice produttore di mobili, l’azienda è passata a offrire servizi digitali per l’ottimizzazione degli spazi di lavoro. Certo, arredati con i suoi mobili, dunque l’impresa continua a essere un produttore di hardware.
Ma è il contenuto di intelligenza e di servizio a realizzare la maggior parte del valore aggiunto, e mettere al riparo l’azienda dalla concorrenza a basso prezzo. Questo approccio è l’essenza della servitizzazione.
Servitizzazione e Industry 4.0
Eh si, la servitizzazione fa spesso il paio con la digitalizzazione. Per questo, tra l’altro, gli investimenti necessari possono rientrare negli incentivi previsti per la transizione digitale: industry 4.0 e PNRR.
In effetti, la servitizzazione porta con se quasi sempre l’esigenza di raccogliere ed elaborare quantità elevate di dati. Prendiamo ad esempio il raffrescamento di un edificio. Nel caso di Trane, produttore di climatizzatori, l’azienda invece di vendere i macchinari fornisce servizi di climatizzazione di immobili.
Per questo, deve installare sensori che rivelino i dati dell’edificio, i consumi delle macchine, i loro dati di funzionamento per predire i bisogni di manutenzione e così via. Essendo proprietaria delle macchine, e garantendo il loro funzionamento 24/7, è necessario sapere esattamente come stanno funzionando e di cosa necessitano. Inoltre, conoscere il cliente, e l’uso che fa dei propri prodotti, è indispensabile per saper anticipare le sue richieste, soddisfarlo al meglio, e fornire solo ciò per cui il cliente è disposto a pagare.
I dati poi vanno non solo raccolti, ma elaborati e trasformati in un senso compiuto. Industry 4.0, appunto!
Vantaggi della servitizzazione per produttore e cliente
Una caratteristica della servitizzazione è quella di allineare gli interessi di produttore e cliente. Non è poco!. Come abbiamo visto, contratti di servitizzazione esistono da molti decenni, dunque vi sono montagne di studi econometrici sulle loro performance. Possiamo quindi dire con una certa sicurezza che i vantaggi che elenchiamo nella tabella qui sotto sono accertati.
È anche piuttosto intuitivo interpretare la tabella. Diciamo solo due parole su alcuni elementi chiave di questa tipologia di contratti, dal punto di vista dei vantaggi.
Dal punto di vista del produttore, poter offrire un costo che va in OPEX, cioè nei costi operativi del cliente, invece di richiedere un grande budget di investimento facilita la vendita del prodotto. Al cliente, permette di calcolare costi certi, totalmente prevedibili. Oltre a concentrare sul proprio core business, senza preoccuparsi di “saper gestire”, per esempio, i macchinari o le apparecchiature acquistate. Oppure di doversi procurare dati che il contratto di servizio gli serve su un piatto d’argento, a cura del fornitore.
Altrimenti, ad esempio per il cliente Tecno, diviene possibile ottimizzare l’uso delle risorse nei propri uffici, arredando nel contempo i propri uffici a un canone ben definito e certo. Mentre al produttore dei mobili il contratto permette di ricavare valore dal proprio know how digitale, senza combattere sul prezzo con propri concorrenti da Paesi con costi di produzione inferiori.
La servitizzazione è per tutti, non solo per i colossi
Leggendo fin qui, avresti potuto farti l’idea che la servitizzazione sia troppo complicata, probabilmente riservata alle grandi compagnie internazionali. Non è così.
A parte il caso di Tecno, che è una tipica media impresa italiana, anche se molto brillante, la servitizzazione è un approccio al business accessibile pressoché in ogni settore. Anche al settore dei servizi.
Il concetto di base è quello di aggiungere intelligenza e contenuti immateriali di qualità alla propria offerta. Se produci macchine utensili, aggiungerai componenti di servizio alla semplice offerta di vendita macchinari. Se fornisci servizi, magari servizi a basso valore aggiunto come la raccolta di rifiuti urbani, puoi chiederti cosa puoi aggiungere per soddisfare i bisogni del tuo “cliente tipo” meglio dei tuoi concorrenti. Per esempio, servizi di raccolta ed elaborazione dati che permettano al tuo cliente di promuovere sul territorio comportamenti riguardo ai rifiuti più funzionali alla riduzione dell’impatto ambientale, o del costo del servizio.
La servitizzazione è complessa, ma non è necessario partire dal difficile
Diciamoci chiaramente una cosa: impostare un modello di business di servitizzazione non è una passeggiata. Richiede una riflessione ad ampio spettro e la considerazione di aspetti tecnologici, finanziari, culturali, organizzativi. Va presa sul serio.
Per esempio, se sei un produttore di macchinari e passerai dalla vendita del tuo prodotto al noleggio di un servizio, i tuoi flussi finanziari cambieranno radicalmente. Dovrai tenerne conto. Così come dovrai formare il tuo personale di vendita. E affrontare resistenze culturali al cambiamento. Sicuramente, come facciamo noi quando assistiamo un cliente a mettere in atto questo modello, sarà opportuno partire da una linea di prodotto o servizio. Poi si procederà per gradi, valutando e migliorando strada facendo.
Se a prima vista sembrava più facile pensare alla servitizzazione per i produttori di hardware, iniziare il percorso è meno impegnativo per i fornitori di servizi. Si tratta più o meno di aggiungere livelli più sofisticati di servizio alla propria offerta attuale. È un po’ più complesso di così, ma tutto sommato ci siamo. Per tutti, puntare al digitale aiuterà a vedere opportunità.
C’è in ogni caso una progressività che aiuta a intraprendere questo cammino.
Dal prodotto/servizio alla garanzia dell’outcome
Progressività è la parola chiave per iniziare il redditizio percorso verso la servitizzazione. C’è enorme differenza tra progettare un prodotto fortemente personalizzato sulla base di una specifica del cliente (un primo passo) e garantire il risultato del funzionamento del proprio macchinario.
Il primo esempio sarà familiare a molti imprenditori manifatturieri italiani. Siamo bravi a fornire questo tipo di servizio di personalizzazione. Il secondo? Per esempio è quanto fa Philips quando fornisce una macchina per TAC a un ospedale, garantendo l’output della macchina – la scansione computerizzata – ma anche l’analisi diagnostica e la gestione delle cartelle cliniche dei pazienti. Cioè garantire il cosiddetto “outcome“, il risultato finale per il quale si esegue un processo. Magari combinata a gestione di database statistici per elaborare dati epidemiologici.
Nel mezzo c’è un limite dettato solo dalla fantasia e dalle caratteristiche dei molteplici diversi settori di attività delle imprese.
Il rapporto che si instaura tra cliente e fornitore, nella servitizzazione è considerato “intimo”, e in effetti c’è un grande scambio di informazioni. Al fornitore questo permetterà ad esempio di ottimizzare le prestazioni dei propri prodotti o servizi in base al reale utilizzo. Al cliente di evitare di pagare per cose che non gli servono, oppure di preoccuparsi di cose estranee al suo core business.
Perché ce ne occupiamo in Exsulting
Per quale motivo noi ci occupiamo di servitizzazione? Perché è un elemento molto importante nel mondo di oggi per assicurare la sostenibilità dell’impresa. Quella economica, ma anche quella ambientale ne beneficia. L’ambito sociale dipenderà dai servizi e dai settori.
Impiantare modelli di business di servitizzazione (o XAAS, “qualcosa come servizio”, dall’inglese As A Service, dove “X” sta per qualunque cosa) significa aumentare la marginalità. Migliora l’utilizzo delle risorse. Facilita la fidelizzazione dei clienti. Promuove la concentrazione delle risorse sul proprio core business, scremando tutto quel che non vi appartiene. Comporta la generazione di maggior valore aggiunto in un contesto globale nel quale, chi non lo fa, ne perde ogni giorno.
L’impresa ha bisogno di aiuto nella transizione a modelli di business nuovi, anche se si tratta di partire con una sola linea di prodotti o servizi. Per questo è utile il confronto che Exsulting può offrire, avendo anche formato al servitization management i suoi consulenti.
Prossimamente (il 17 novembre 2022) , alla Bottega della sostenibilità, gli imprenditori membri incontreranno Mario Rapaccini, forse il maggior esperto italiano ci questi modelli. E potranno confrontarsi tra loro su esperienze, difficoltà incontrate, opportunità colte. Questo lo spirito della Bottega. Ma di questo parleremo ancora...
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